Это один из выводов, который можно было сделать на встрече, устроенной для профессионалов рынка издательским домом «Коммерсантъ» и компанией «ПетроСтиль».
«Мы видим дефицит качественного предложения. Очень много проектов, выведенных на рынок до кризиса, были заявлены как элитные, но на сегодня большая их часть не соответствуют обозначенным критериям», — посетовал Максим Берг, директор компании «ПетроСтиль». И добавил: «Многие поселки, по правде говоря, вообще не являются проектами загородной застройки, это всего лишь попытки продать в розницу землю, которую не получилось реализовать оптом. Покупателям кажется, что на рынке очень большое предложение. Есть примеры, когда клиент по году изучает рынок, но ничего не может подобрать».
О том же говорил и Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St. Peterburg: «С количественной стороны наблюдаются все признаки перепроизводства, но с качественной стороны — явный дефицит. Когда я посещаю проекты, меня больше всего удивляет, почему эти объекты вообще покупают за такие деньги? За стены, поставленные вкривь и вкось, покупатели выкладывают суммы, за которые можно приобрести замок во Франции… Для меня причины таких поступков — большая загадка».
Г-н Пашков уверен, что развитие рынка непременно должно сопровождаться «качественным рывком в подходах к девелопменту». Он образно описал существующее положение вещей: «Иногда приезжаешь поселок, открываются ворота, выходит начальник отдела продаж в болотных сапогах, начинает раскладывать ящики, чтобы клиенты могли хоть как-то пройти к домам. Я не понимаю, как с таким отношением к покупателям можно позиционироваться в сколь-нибудь высоком сегменте. В Европе, к примеру, сначала проводят благоустройство, делают дороги, устанавливают фонарики… И лишь после этого начинают водить покупателей. А у нас покупателям сплошь и рядом рассказывают, что за будущий дом в чистом поле он должен заплатить 20 млн руб.».
Застройщики охотно рассуждали о том, что строить дорогие поселки умеют единицы (причем неизменно получалось, что в их число входит та фирма, которую представляет говорящий).
Как заметил один из участников встречи, за год на элитном рынке совершается 40 сделок, то есть покупателей меньше, чем людей, которые собрались на этой встрече поговорить о проблемах элитной недвижимости. Однако эти 40 покупателей (одни эксперты посчитали эту цифру заниженной, другие — завышенной) приносят на рынок более 2 млрд руб... Так что интерес к сегменту со стороны столь солидной аудитории вполне понятен.
Вопрос цены
«Я считаю, что покупатели на этом рынке по-прежнему есть. За время кризиса количество богатых людей только возросло. Хотя запрашиваемые застройщиками суммы у клиентов имеются, они не торопятся расставаться с деньгами: по их представлениям, предлагаемый товар сейчас не стоит тех денег, которые за него просят», — обрисовал ситуацию Максим Берг.
По мнению этого эксперта, так или иначе, цены приходится снижать всем. Большая часть элитных проектов за последние два года снизили цены в абсолютных значениях, у остальных наблюдается скрытое снижение: каждый в своем бизнес-плане в докризисные годы закладывал как минимум 20-процентный рост цен в год (в том числе связанный с повышением степени готовности проекта). «Очевидно, что никто этих показателей не достиг», — сказал г-н Берг.
«Последние годы в наших проектах мы цены не снижали и не поднимали. Сейчас наши поселки готовы, до кризиса мы бы только по этой причине подняли цены на 15–20%. Но этого не произошло, и это можно считать скидкой», — поддержал его Константин Поликарпов, генеральный директор «Олимпа-2000».
Правда, риэлторы смотрят на ситуацию иначе. «Застройщики стараются не снижать цены, но реальные суммы сделок серьезно отличаются от заявленных, в среднем на 20%. Некоторым кажется, что есть положительная динамка, но это лишь красивая витрина, а реальные сделки идут с большим дисконтом», — поделился опытом Андрей Уманский.
«У нас был клиент, который хотел купить два дома, он просил 15% скидки и ушел ни с чем», — тут же парировал Константин Поликарпов.
Имя или гарантия?
Бренд производителя для элитного покупателя играет большую роль, были единодушны эксперты. Вот только понятие «бренд» они наполняли разным смыслом. «В кризисный период бренд застройщика становится все важнее для клиента. Это вопрос доверия: построят обещанное или не построят», — поделился наблюдениями Максим Берг.
«Девелопер может быть неизвестным, но если за ним стоит крупный банк или «внятный» человек, для клиентов это надежная гарантия того, что проект будет завершен», — рассказал Андрей Уманский, руководитель департамента загородной недвижимости агентства «Бекар».
Его поддержал и Андрей Цирюльников, генеральный директор CENTEC Group: «Единственное, что ищет покупатель, это гарантию того, что проект будет достроен. Если выйдет новая компания и назовет какое-то «волшебное» слово или имя, клиентов это полностью устроит».
Однако с этим не согласился Александр Царев, председатель совета директоров «Росса Ракене СПб»: «Вопрос не только в том, что проект доведут до конца. Для наших клиентов не менее значимо, что за дом в результате им спроектируют, какие там будут заложены технологии и архитектурные решения. Клиенты говорят: мы готовы купить у вас дом, если его будет проектировать такой-то архитектор».
На что Дмитрий Ероскин, руководитель отдела загородной недвижимости АРИН, заметил: «Характер застройки в коттеджных поселках нивелирует бренд архитектора. Покупатели, как правило, даже не спрашивают об этом. Тогда как дорогие дома, расположенные в стихийной застройке, неизменно сопровождаются именем архитектора и ландшафтного дизайнера. Так, кстати, принято и в Европе».
Для обладательницы дома в одном из элитных коттеджных поселков Татьяны Бибиковой была важна уверенность, что компания-застройщик дом достроит, причем сделает это качественно: «Я смотрела дома, которые они строят. Мне нужно было понять, как дом и поселок будут дальше обслуживаться».
Вместе с тем большинство экспертов отмечают, что клиенты стали охотнее покупать дома или землю под самостоятельное строительство вне черты организованной застройки.
Слово экспертам
Марина Чак, начальник отдела продаж проекта «Сестрорецкие Дубки» СП ЗАО «Петр Великий»:
Можно долго рассуждать о критериях элитности жилья, но неоспоримым остается главный критерий — месторасположение объекта. Для загородного жилья это в первую очередь Курортный район. Помимо транспортной доступности и экологической привлекательности, важным фактором при выборе загородного объекта является инфраструктура. Каждый застройщик самостоятельно решает, какой структурой услуг внутри коттеджного поселка привлечь покупателя. Необходимый минимум для дорогого сегмента — это охрана всего периметра; мощение, освещение и озеленение общественной зоны; детская площадка и гостевая парковка. В поселках для постоянного проживания принципиальным является наличие магазина, детского сада и школы, медучреждения, сферы бытовых услуг (прачечной, химчистки, парикмахерской), кафе.
А если начистоту?
Разговоры об элитном рынке, как правило, обходятся без конкретных цифр. Первая причина — эксперты никак не могут сойтись в определении границ сегмента: кто-то считает, что в этот класс можно включать дома от 20 млн, кто-то — от 40 млн, а есть такие, кто уверен, что элитных коттеджей под Питером нет вообще.
Есть и другая причина — скрытность застройщиков, работающих в верхнем ценовом сегменте. Например, в проекте по информационному обмену, о котором неоднократно писали в этом издании, долгое время не участвовал ни один элитный проект. И лишь недавно присоединился «Петергоф Сити».
Чтобы узнать, как обстоят дела в том или ином проекте, журналистам, маркетологам и самим застройщикам-конкурентам приходится играть в «шпионские игры»: выдавать себя за покупателей (в офисе или по телефону). Есть ли перспектива становления открытого рынка — таков был один из вопросов, который задавали организаторы состоявшейся встречи.
«Честной информации все равно не получить. Все что-то скрывают, добавляют… Мы всегда знаем, когда звонит маркетолог, — опытному человеку его очень легко вычислить. До 2008 года маркетологи звонили очень часто. Тогда застройщики массово выходили на элитный рынок и, конечно, старались узнать, как у кого обстоят дела. Когда кризис положил всех на лопатки, ситуация изменилось», — поделился опытом Константин Поликарпов. И добавил: «Нам эти звонки не мешают».
«Обзвон рынка — распространенная практика. И у нас, и у наших конкурентов. Я нормально отношусь к таким звонкам. Мы даем абсолютно достоверную информацию о ценах, об условиях — вне зависимости от того, кто звонит», — поддержал этот подход и Руслан Костюк, глава представительства Rovaniemi в РФ.
«Коллеги по цеху звонят часто. Это нормально. Плох тот менеджер, который не позвонит в конкурирующую компанию, не узнает ситуацию. Мы ценим свое время, как и время коллег. Если у них есть желание что-то узнать, мы приглашаем их к себе — с готовностью покажем поселок, опишем ситуацию на данный момент, расскажем, что мы планируем вывести на рынок», — рассказал Александр Свиридов, руководитель отдела продаж Parabola Group.
«Мы открываем информацию о наших продажах — никакого секрета здесь нет. Любой журналист может получить информацию о сделках по любому проекту», — заверил присутствующих Александр Царев.
Доводы об открытости были очень убедительны, но Дмитрий Золин, управляющий партнер LCMC, внес диссонанс в общий хор: «Все говорят, какие они открытые, но на деле это совсем не так. Одни компании обманывают, потому что у них все хорошо и они не хотят делиться секретом успеха. Другие обманывают, потому что у них все плохо и они не могут показать объемы продаж. Реальную информацию обнародуют только пять — десять застройщиков, работающих на загородном рынке. Рынок далеко не прозрачный». Излишне бодрые заявления только настораживают, поддержал Андрей Уманский.
«Далеко не у всех компаний сайты информативны. Самый больной вопрос — объемы продаж. Если компании будут более открыты, то мы будем меньше звонить», — пообещала Оксана Малеева, руководитель отдела аналитики АРИН.
Что примечательно, сами застройщики понимают, что щеки можно надувать сколько угодно, но скрыть от конкурентов сведения о темпах и условиях продаж не получается. Все можно понять хотя бы из того, как долго проект находится в продаже.
Интересное наблюдение: после того как компании присоединяются к информационному обмену, а менеджеры узнают реальные данные о продажах на рынке, тон их комментариев существенно меняется — с оптимистичной бравады на взвешенные, спокойные оценки реалий.
