Дмитрий Котов руководитель отдела маркетинга "Корпорация "Русь"
3 года работы в загородном строительстве я заметил закономерность: почти все люди, впервые решившиеся на свой дом, начинают с одних и тех же вопросов:
- Какая цена куба клееного бруса?
- Сколько стоит квадратный метр?
- Во сколько обойдется дом площадью 300 или 400 квадратных метров?
Абсолютно понятно желание сразу, «на берегу», понять бюджет такого дорогого приобретения как собственный дом — как и здоровое желание не переплачивать за равное качество продукта. Собственно, а с чего еще начинать общение? С простых и понятных простому человеку вопросов.
Но фокус в том, что вопросы о кубометрах и цене «квадрата» как раз и уводят человека в сторону от здравой оценки реальности.
На рынок частного домостроения вышло поколение ценителей лайфхаков, простых решений сложных вопросов. Любой профессионал вам скажет: лучший клиент — тот, который строит свой второй дом, осознавший ошибки первого — пусть даже не готовый говорить о них в публичном пространстве.
Картинка способна врать: на ней дома стоимостью 20 млн рублей и 40 млн рублей могут быть неотличимы, особенно на взгляд непрофессионала. Даже сравнение площади не объяснит разницы. В этом есть некий парадокс загородного строительства: сравнивать сметы можно только обладая знанием, что в них должно быть, о чем подрядчик умолчал в расчете на незнание.
Цена квадратного метра в рекламном предложении — очень условный показатель. Он мало что говорит, сколько в итоге будет стоить готовый к заселению дом. Поэтому считать деньги надо с подготовки.
ГДЕ СКРЫТА РАЗНИЦА В ОДИНАКОВЫХ ДОМАХ?
Благодаря обилию видеороликов в соцсетях и находок в науке маркетинга с его умением влиять на эмоции покупателю/заказчику дома крайне сложно избежать ловушек.
Например, человек выбирает между двумя строительными компаниями. Одна предлагает дом за 20 млн рублей, другая — за 40 млн. Выбор очевиден — зачем платить больше за одинаковую площадь и неотличимые внешне проекты?!
Здесь не избежать хотя бы минимального погружения в тему — что такое «дом под ключ», «теплый контур», что включено в смету?
На 100% вы обнаружите, что сравниваются абсолютно разные продукты. В одном случае в стоимость входят деревянные окна, в другом — окна ПВХ. В одном предусмотрена металлическая водосточная система, рассчитанная на десятилетия эксплуатации. В другом — пластиковая. Где-то учтена покраска фасадов и защитная обработка древесины, а где-то эти работы предлагается выполнить позже и за дополнительную плату. В одном проекте предусмотрено утепление фундамента, в другом от него решили отказаться ради снижения итоговой цифры в коммерческом предложении.
Одна картинка фасада дома. Одна площадь. И два совершенно разных продукта. Можно привести аналогию с автопромом.
Большинство выберет разумный баланс — проверенный годами бренд с оптимальным набором опций без переплаты за супер-инновации. Но ни за что не откажется от базово необходимых вещей — надежности, зимнего пакета, кондиционера, мультимедиа.
Точно так же стоит выбирать и дом: надежный бренд, необходимые опции и приемлемые параметры.
НА ЧЕМ ЭКОНОМЯТ РАДИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ?
Поделюсь собственным опытом «тайного покупателя».
Я обратился в одну из строительных компаний и запросил расчет стоимости дома, который по площади и архитектуре был примерно похож на популярные у заказчиков проекты из нашего портфолио. Полученное предложение выглядело весьма привлекательно. Стоимость была ниже среднего по рынку.
Вот вопросы, которые у меня возникли при изучении расчетов. Высота потолков. Предлагалось 2,7 м в самой высокой точке. Казалось бы — соответствует нормативу, формально допустимо и даже лучше, чем в советской панельке. В кухне-гостиной площадью 35-40 кв. м такой потолок обеспечит давящий эффект.
Если же увеличить высоту потолка до более комфортного уровня — цена резко вырастает. Затем выяснилось, что в проект заложен минимальный слой утепления кровли. Возможно, его было бы достаточно для сезонного проживания, но сегодня никто не строит дом «на лето». А круглогодичное использование дома предъявляет уже совсем другие требования. Увеличение толщины утеплителя снова заметно увеличивает цену.
В общем, после получения ответов на вопросы по комплектации, конструктивным решениям и материалам стало очевидно, что привлекательная цена заявлялась за счет упрощения решений — а не благодаря уникальным технологиям или производственной эффективности. Большинство заказчиков эти аспекты просто не смогут заметить сходу — это требует глубокого изучения предложения.
Таковы издержки конкуренции: многие компании в борьбе за клиента манипулируют низкой стартовой ценой в надежде подсадить клиента на последующие «допы».
Проблема в том, что привлекательная цифра и реальная стоимость дома — не одно и то же.
КАК ЧИТАТЬ ТЕРМИНЫ
Дополнительный сумбур создает отсутствие единых стандартов в отрасли. Например, большинство компаний используют понятия «теплый контур», «холодный контур» или «дом под ключ». Стоит внимательно изучить состав работ, как убеждаешься в серьезных расхождениях в подходе.
«Теплый контур» в предложении одной компании — это фундамент, стены, кровля, окна, наружная отделка и все решения, обеспечивающие переход к следующему этапу строительства. У другой фирмы тот же термин подразумевает самый минимум, «голую» коробку здания. С понятием «дом под ключ» ситуация приобретает критическую двусмысленность. Для одних компаний это полностью готовый к проживанию дом. Для других — объект, в котором владельцу еще предстоит выполнить инженерный проект, монтаж оборудования и отделку с нуля.
В итоге под одним термином «под ключ» заказчик вынужден сравнивать несопоставимые реальности: разный объем, разная цена, разные дома.
ГДЕ ВОЗНИКАЕТ ЦЕНОВОЙ РАЗРЫВ?
Многие заказчики воспринимают стоимость дома как стоимость материалов плюс цену строительных работ. На практике все гораздо сложнее. На итоговый бюджет влияют десятки решений, которые остаются незаметными на этапе первого знакомства с проектом. Это:
- Архитектурные решения.
- Конструктивная схема здания.
- Качество и материал окон и дверей.
- Толщина и состав утепления.
- Инженерные системы.
- Качество древесины и подход к ее производству.
Клееный брус от разных производителей заметно отличается по качеству: качеством сырья, клеем, подбором ламелей, стабильностью геометрии, сроком службы, высотой. Собранный из клееного бруса сечением 200х180 мм стена выглядит далеко не так эффектно и красиво, как выполненная в брусе высотой 276 или 410 мм.
Качество даже двух одинаковых внешне брусьев непрофессионалу оценить сложно.
Именно поэтому сравнение только по цене квадратного метра или стоимости куба бруса вместо объективной оценки вводит человека в заблуждение.
КОГДА «НИЗКИЙ СТАРТ» ПРЕДОПРЕДЕЛЯЕТ ДОРОГОЙ ФИНИШ?
Профессионалы рынка знают закономерность: если предложение заметно дешевле среднерыночного уровня, всегда надо спрашивать, за счет чего достигнута эта экономия:
- За счет материалов?
- За счет комплектации?
- За счет инженерных решений?
- За счет исключения важных работ из расчета?
Слишком часто обещанная экономия начинает исчезать уже в процессе строительства. Заказчик, недовольный параметрами «экономичного» дома вынужден добавлять необходимые работы, комплектацию, усиливать инженерные решения — и быстро приходит к тому же бюджету, который изначально предлагали компании с прозрачным подходом к расчету. Кроме того, что переделки «на ходу» увеличивают число ошибочных решений, может оказаться, что в итоге заказчик платит больше, чем за дом более высокого класса в честном варианте сметы.
КАК СРАВНИВАТЬ ДОМА, ЕСЛИ НЕ ПО ЦЕНЕ?
Опыт работы «Корпорации Русь» с нашими требовательными клиентами говорит, что лучший способ сохранить доверительные и конструктивные отношения во время строительства дома — предоставить подробную смету на старте. Смету, рассчитанную под конкретный проект и включающую все необходимые детали и работы, с характеристиками материалов.
На практике именно эти детали определяют, сколько будет стоить дом в реальности. Когда человек покупает автомобиль, он сравнивает не только цены. Он изучает несколько десятков параметров: двигатель, удобство водительского и пассажирских мест, безопасность, комплектация, тип коробки передач, гарантия и будущие расходы на эксплуатацию.
С загородным домом ситуация точно такая же.
Поэтому главный вопрос при выборе подрядчика должен звучать не «сколько стоит квадратный метр?», а «что именно я получу за эти деньги?» «что еще необходимо будет сделать, чтобы заселиться в дом?»
Потому что человек покупает не кубометр древесины и не комплект строительных материалов. Он покупает дом, в котором будет жить долгие годы. И именно результат, а не стартовая цена, определяет успешность этого выбора.
