— Дмитрий, по данным аналитиков, на продажи домов в «Особом статусе» приходилось до 30% всех сделок в сегменте загородных домов бизнес-класса, притом что общая ситуация на рынке была не радужной. Что стало главным драйвером успеха?
— Когда мы задумывали проект, была задача сделать что-то разительно отличающееся от представленного на рынке. Повторять чужие приемы значило бы оставить себе возможность конкурировать только по цене. А это неэффективно: пришлось бы балансировать между необходимостью быстро завершить проект и желанием получить высокую прибыль с риском того, что накладные расходы ее «съедят». Монопольное положение, конечно, приятнее.
Когда мы выходили на рынок, покупателю чаще всего предлагалась земля и теплый контур дома, а дальше — область непредсказуемого: «Давайте попроектируем и посмотрим, что получится».
Основная идея «Особого статуса» — предложить клиентам комплексное решение с просчитанной ценой каждой опции. Разработаны несколько проектов домов, к ним варианты инженерных сетей, внешней отделки, дополнительных опций: навесов, бань, управления системами. Известна их конечная стоимость. Можно провести аналогию с выбором автомобиля, упрощенным производителем до предела. Хотя у нас, безусловно, все сложнее.
Нужна регулировка отопления для каждого помещения? Мы сразу готовы сказать, сколько будет стоить система управления вручную вращением вентилей, а сколько программируемая и управляемая дистанционно с айфона. Причем все продумано так, чтобы трансформация одной системы в другую впоследствии потребовала минимальных затрат. Например, изменение назначения вспомогательных помещений. Поначалу вы хотите кладовую, а затем, возможно, решите разместить там санузел. Крушить готовую отделку не придется: коммуникации и точки присоединения выполнены так, что переделку можно ограничить стенами помещения. Идеала, пожалуй, не получилось, но наше предложение настолько отличалось от всего, что было на рынке, что не могло не обратить на себя внимание покупателя.
— Это отличие покупатель мог оценить, только придя к вам в офис. Но надо же было заинтересовать его так, чтоб он приехал?
— Работа с покупателем состоит из двух фаз: вызова wow-эффекта, когда человеку нравится картинка или место, и обсуждения деталей сделки, согласования документов. Во второй фазе важно не разонравиться, не «убить» wow-эффект. Wow-эффекта мы решили достичь с помощью нестандартной архитектуры домов. Это теперь подобные решения «пошли в народ», а поначалу ничего похожего не было. Мы смогли привлечь многих и почти никого не потерять.
Не надо думать, что наши покупатели при первом визите сразу говорили: «Все, беру!» В нашем сегменте не так много предложений — с десяток проектов, и покупатели все осмотрели. Они не спешат, выбирают долго и тщательно. Оценивают общий вид, удобство подъезда, расположение, окружение, удаленность, тишину, массу параметров.
Были клиенты, которые рассчитывали убедить нас разрешить им строить не из дерева. Но это просто не наши клиенты: мы довольно строги в отношении правил застройки. Некоторых это отпугивает. А большинство говорят: «Жизнь по правилам — это то, что я хочу. Если мне очерчивают рамки, значит, соседу тоже. Мне это подходит».
— Пришлось сочетать жесткие правила и простор для маневра в их границах?
— Мы старались в базовом предложении дать людям возможность развития готового дома с минимумом затрат. Был случай: наш клиент в рамках партнерской программы покупал BMW 3-й серии. Оказалось, что за установку дополнительных передних парктроников надо заплатить 100 тыс. руб. — требовалась замена бампера, перекладка проводов и пр. Последуй компания BMW нашей стратегии, пара парктроников обошлась бы в 5 тыс. руб. Хотите «зашить» второй свет в гостиной и сделать отдельное помещение на втором этаже — ни несущие конструкции, ни коммуникации, ни окна переделывать не придется. Устанавливаются стена и дверь, а доступ к лестнице уже предусмотрен.
При выборе места для дома на участке предлагаем продумать размещение бани, гаража и беседки, даже если их строительство не планируется, — чтобы затем не портить ландшафт, не перекладывать сети и мощеные дорожки.
— Неужели клиенты при покупке спрашивают, как все переделать?
— Мы им подсказываем, что они хотели бы знать, но забыли спросить. Рассказываем, как будет устроена жизнь в доме и поселке после новоселья: вывоз мусора, досуг, проезд гостей и пр. Все детали обсуждаются до заключения договора, в котором прописывается стоимость заказа, — она окончательная, изменению не подлежит. Мы не оставляем себе путей отступления на случай «если вдруг что». Такой подход производит впечатление и вызывает доверие.
Мы не стали придерживать про запас идеи, вложились в «Особый статус» по максимуму. В конце концов, в загородном домостроении кардинальных открытий быть не может, а историю делает совокупность мелочей. Как говорил Филеас Фогг из знаменитого мультфильма «Вокруг света за 80 дней», «жизнь — цепь, а мелочи в ней — звенья», нельзя звену не придавать значенья.
— Чтобы не потерять клиента в процессе обсуждения множества деталей, тем паче жестких правил, нужны специалисты высокого класса, знающие ответы на любые вопросы и способные предложить хорошие решения.
— У нас работают именно такие специалисты. Офис компании организован по принципу оpen space, все слышат вопросы клиентов, участвуют в обсуждении и принятии решений. Проект «Особый статус» подходит к концу, мы начинаем работу над новыми проектами, и нашему коллективу по плечу проекты любой сложности. «Всегда выбирай трудный путь, на нем не встретишь конкурентов».
Наш следующий проект будет, возможно, более статусным, причем в дачном сегменте. Территория выбирается поближе к любимым местам отдыха жителей Петербурга. Есть также планы выхода в более демократичный сегмент. Но от желания проявить себя в эффектных деталях мы не откажемся, так что, пожалуй, удивлять рынок низкими ценами не станем.
Опыт «Особого статуса» показал, что отказ от стереотипных, привычных методов отлично работает. Алгоритм поиска оптимальных решений мы знаем!
