С одной стороны, у профессионалов есть опыт прохождения пиков кризисного давления в 2008 и в 2014–2015 годах. С другой, покупатели массового продукта более, чем прежде, чувствительны к цене и ставкам. В высоких сегментах превалирует запрос на готовый продукт и инфраструктуру. Участники встречи, организованной журналом «Загородное обозрение» на борту теплохода, оценивают положение дел без розовых очков. В усилившейся конкуренции за покупателя требуется выверенная продуктовая линейка и тонкая настройка коммуникации с клиентом, который жестко оценивает и эксплуатационные расходы, и будущую ликвидность дома.
АЛЕКСАНДР ПОРТНОВ, КОМПАНИЯ «РУССКИЙ ФОНД НЕДВИЖИМОСТИ»
Последние четыре месяца мы наблюдаем устойчивую активность на рынке недвижимости в целом, в августе — максимум за два года, плюс 20% к июлю. Структура спроса изменилась: доля новостроек сократилась, а вторички — выросла. Люди снимают деньги с депозитов, стараются переложиться в золото, валюту, но больше — в недвижимость. В новостройках ситуация сложная: выдачи семейной ипотеки сейчас на минимуме, а рыночные ставки 18–19%. Цены высокие, а снизить их не позволяют банковские алгоритмы и предписания ЦБ. В Ленобласти уже сформирован навес предложения около 40 тыс. квартир, и люди опасаются недостроев. Поэтому основная активность рынка — квартиры на вторичке, где цены ниже и возможен торг. И это несмотря на дорогую рыночную ипотеку: кредиты берут, но лишь на небольшую долю покупки. Те, для кого порог входа на рынок квартир, где «однушка» стоит от 10 млн руб., слишком высокий, идут на загородный рынок за земельным участком — рассматривая его как «парковку» денег или задел на будущее, когда экономика наладится и строительство дома станет реальным. Сейчас строить слишком дорого из-за материалов, рабочей силы, тех же ставок по кредитам. Среди обращений в «Русский Фонд Недвижимости» на долю загородных домов и участков стабильно приходилось 33–35%. В этом году 19–21% (в августе как раз увеличение с 19 до 21%). Можно сказать, что потенциал для роста есть.
МАРИЯ ФЕДОРОВА, КОМПАНИЯ PUZZLE REALTY
В ценовом сегменте загородной недвижимости, с которым мы работаем (средний чек — 60 млн руб.), продажи участков без подряда сократились на 20%, тогда как готовых домов — выросли на 40%. Готовые дома уверенно доминируют в спросе. Свежий пример: сразу три клиента, рассматривавшие поселок «Лазурный мыс» в районе курорта «Охта Парк», выбрали готовые дома на вторичном рынке. Хотя в поселке за год-полтора они могли бы завершить строительство — там все готово, от сетей и дорог до проектных решений. Сегодня клиент покупает не метры и не сотки, а образ жизни. Ему важны комфортное пространство и инфраструктура, отвечающая именно его планам: дача, лодка, школа, удобный маршрут для родителей и т.д. Первый запрос — инфраструктура. Второй — образ себя в новом пространстве: представление, каким он станет после переезда. Начнет ходить в спортзал, соберет друзей лепить пельмени, выйдет под парусом в большой водоем, включится в активную клубную жизнь или будет заказывать свежую выпечку в поселковой пекарне. Именно на этом образе сегодня строится коммуникация с клиентом, и я рекомендую опираться на него в рекламных кампаниях. К слову, для владельцев яхт и лодок существенным мотивом переезда за город становится стоимость стоянок: в нашем коттеджном поселке «АРТ'Д ЭКО Club» на Суходольском озере — 3 тыс. руб., тогда как в городской черте — в 4–5 раз дороже. Следующий тренд — спрос на эффективность. Раньше стоимость обслуживания обсуждалась мимоходом, сейчас мы вводим цифровой паспорт объекта. В нем фиксируем: расходы на обслуживание поселковой инфраструктуры, энергоресурсы, дополнительные работы (уход за садом и пр.), налоговую нагрузку. Цифровой паспорт внедряем как для вторичных продаж, так и для собственных проектов. Третий важный фактор — оценка будущей ликвидности. 99% клиентов спрашивают, как их приобретение можно будет продать: дешевле, дороже, как долго? Подхода, когда дом строили и обустраивали без оглядки на возможную продажу, больше нет.
ЯНА ШАМОНАЕВА, АРХИТЕКТУРНОЕ БЮРО MODERN HOUSE
Современный заказчик дома премиального сегмента переходит от демонстративного потребления к созданию осмысленного пространства для жизни. Люди отказываются от множества помещений, которые могут понадобиться лишь в исключительных случаях, например при большом количестве гостей, в пользу эргономики и собственных повседневных сценариев. Сегодня архитекторы работают не столько с метражом, сколько с ритмом жизни клиента: учитывают, как он начинает день, работает, отдыхает, проводит время с семьей. Такая глубокая персонализация становится новой ценностью премиального сегмента. Одновременно растет запрос на «умный функционал» не только внутри дома, но и за его пределами. Клиенты стремятся сократить количество неиспользуемых квадратных метров и выбирают поселки с качественной инфраструктурой — ресторанами, спортивными объектами, бытовыми и сервисными службами. Дом становится частью экосистемы, в которой комфорт не заканчивается за границами участка. У Modern House есть опыт работы с коттеджными поселками как в России, так и за рубежом. Мы занимаемся не только разработкой дизайн-проектов интерьеров, но и созданием архитектурных и пространственных концепций поселков. Такой комплексный подход позволяет заранее связать архитектуру домов, общественные пространства, инфраструктуру и образ жизни будущих резидентов в единую систему. Сегодня это особенно актуально. В условиях неопределенности люди не хотят брать на себя риски, связанные с долгим и сложным строительством, поэтому чаще выбирают готовые или комплексные решения: дом под ключ, продуманную среду и интегрированный сервис. Это осознанная стратегия, позволяющая экономить время и другие ресурсы, а также снижать уровень тревожности. Рынок премиальной загородной недвижимости не сжимается — он меняется качественно. Вместо принципа «чем больше, тем лучше» покупатели выбирают то, что лучше соответствует именно их образу жизни. Вместо дома «для всех» — дом для себя. На мой взгляд, это зрелый и здоровый тренд.
АНАСТАСИЯ ШЛЯКОВА, «МОМЕНТЫ.REPINO»
Мы в активной фазе ввода в эксплуатацию первой очереди, уже получены первые разрешения на ввод. Для покупателей это весомый аргумент в пользу приобретения урбан-виллы в ЖК «Моменты.Repino»: видя готовый продукт, они чувствуют себя увереннее, вкладывая средства. У нас стабильный спрос, и решение о покупке принимается не на основе метража или стоимости квадратного метра. Люди приезжают к нам и доверяются собственным ощущениям — той уникальной атмосфере, которую удалось создать застройщику. Важны и открывающиеся виды, и продуманный ландшафт, и ощущение простора, и музыкальные события, которые проходят на открытой концертной площадке у будущего многофункционального комплекса «АЙС КУБ». Сегодня спрос распределяется между готовыми урбан-виллами первой очереди и запросами на более просторные домовладения. Именно поэтому третья очередь ЖК «Моменты.Repino» проектируется с ориентиром на повышение класса — мы переходим от верхней границы бизнес-класса к премиум-сегменту. На старте продаж в новой очереди цена квадратного метра планируется на уровне от 420 тыс. рублей.
АЛЕКСЕЙ БАРИНОВ, КОМПАНИЯ «ФАКТ. КОТТЕДЖНЫЕ ПОСЕЛКИ»
Обязательность механизма КРТ для проектов ИЖС — инициатива полезная: рынок должен становиться цивилизованным. Да, на первом этапе будет непросто, потребуется перестройка, цены неизбежно вырастут. Но четкие правила игры привлекут покупателей — они начнут воспринимать загородные проекты такими же привычными и понятными, как квартиры в новостройках. Банки, проектное финансирование, КРТ — все это работает во благо, пусть и в перспективе. По продажам за полугодие. Если продолжать действовать по старым лекалам, результат будет предсказуемо слабым. Рынок изменился, и менять подход к продажам, вкладываться в маркетинг необходимо. Сейчас загородная первичка интересна тем, что удерживать темпы можно только за счет конкурентов. Спрос сжался, и нужно работать острее, эффективнее — разумеется, в цивилизованных рамках. Наши действия: мы не урезаем маркетинг, пересмотрели ожидания по росту цен. Темпы продаж уступают предыдущим периодам, но позволяют нам выполнять свои обязательства. Все свободные ресурсы мы направляем в стройку. Почему? Потому что сегодня надежность и выполнение обещаний — главный фундамент доверия. Именно это будет драйвером рынка дальше, поэтому мы делаем акцент на том, что уже сделано и делается в поселках.
ДМИТРИЙ КОТОВ, КОРПОРАЦИЯ «РУСЬ»
В первом полугодии мы выполнили 55% плана продаж. В прошлом году был рекорд по количеству одновременных строек — сказалась сильная весна, а затем новый всплеск с октября. В этом году продажи идут равномернее, но структура спроса изменилась. Кроме домов в наших поселках «Высокий стиль» на Лемболовском озере и «Тихая пристань» на Вуоксе, жилых домов в других локациях и коммерческих объектов, заметную долю составила реконструкция. На реконструкцию, пристройки и дополнительные строения пришлось до 50% заказов. Комплекс работ по реконструкции включает частичный демонтаж, оценку состояния конструкций и замену их на новые. Такие заказы поступают от владельцев домов в престижных локациях — на курортном побережье Финского залива и в элитных дачных поселках Подмосковья. Также много заказов на пристройки (новое крыло или блок дома) и отдельные строения: частные бани и спакомплексы, гостевые дома, барбекю-хабы с уличными кухнями, гаражи. Средний чек по таким объектам — около 20 млн рублей. Мы постоянно экспериментируем и проверяем новые механизмы продаж: предложили клиентам выбрать, чьими силами строить дом — силами «Руси» или наших дилеров. При выборе дилера клиент получает проектирование и поставку бруса от «Руси», а строительные работы — от партнера. Это дало гибкость в ценообразовании и привлечение клиентов, которые хотели бы построить дом из нашего материала, но не могли себе этого позволить по цене. Мы ожидали, что более бюджетный вариант окажется популярнее, однако клиенты чаще выбирают нас: сравнивают и принимают решение строить напрямую. Сейчас компания обновляет линейку архитектурных проектов. В работе участвуют новые привлеченные архитекторы.
ЕКАТЕРИНА СУДАРЕВА, КОМПАНИЯ STARKWOOD
Времена действительно турбулентные и особые. Мне кажется, что бы мы ни говорили о прошлых кризисах, опираться на их опыт сейчас невозможно. Ситуация складывается по-новому, и это напрямую влияет на решения наших клиентов. Так, до недавнего времени было выгодно держать средства на счетах, а сейчас, вероятно, снова начинается процесс вливания денег в реальные активы. Недвижимость — материальный актив, который стоит на земле и принадлежит тебе. При этом загородный дом очень редко строят с целью инвестиций (для продажи или сдачи в аренду), это всегда продукт для себя. Если обратиться к масштабному исследованию Бостонской консалтинговой группы (BCG), в котором участвовало более 10 тыс. потребителей товаров сегмента люкс, становится очевидно: уходит показательное потребление, статус играет все меньшую роль. На первый план выходит качество жизни. Загородная недвижимость как раз дает возможность выстроить жизнь по своим правилам. Архитектура, планировка, функциональность — все это коррелирует с образом жизни и привычками людей. Сегодня они подходят к проектированию вдумчиво, избегая избыточных площадей. Четко выверяется функционал дома: уже редко проектируются помещения для бильярдных или кинотеатров, как раньше. Зато заметен большой запрос на велнес, долголетие, восстановление, все, что служит оздоровлению, — спа, бани, зоны для релаксации. Я, как специалист по маркетингу, проблему турбулентных времен вижу не в самой нестабильности, а в том, что многие действуют по старым сценариям. Сейчас время перестраиваться. Нужно уделять огромное внимание продукту, диверсифицировать его и ни в коем случае не урезать рекламные бюджеты. Вкладываемся в маркетинг, в продукт, внимательно реагируем на запросы потребителей — и тогда все будет в порядке.
ИРИНА КУДРЯВЦЕВА, КОМПАНИЯ «ТЕОРЕМА»
В портфеле нашей компании, помимо проекта с участками «Петергофские дачи» и таунхаусов «Таун Град», есть земля промышленного назначения в продаже, а также производственные площадки, которые мы сдаем в аренду. Таунхаусы в 99,5% случаев приобретаются с ипотекой, причем рыночная ставка была зафиксирована только в одной сделке. Что касается участков, то здесь преобладает рассрочка; полная оплата характерна в основном для покупателей дорогих лотов. В самом демократичном сегменте (участки за 0,8–1,5 млн рублей) покупатели оплачивают землю полностью, а ипотеку стараются оформить уже на строительство дома. Просадка спроса наблюдается во всех названных сегментах. Не стоит питать иллюзий, что к концу года мы выйдем на миллиардные обороты. Вопрос сегодня стоит иначе: в каком положении мы окажемся завтра? Главное сейчас — это люди на местах и их работа с клиентом. Как они коммуницируют с каждым потенциальным покупателем? Убеждена: сегодня задача каждой компании — сосредоточить все усилия на конкретных сотрудниках, работающих непосредственно с клиентами. Важно, чтобы они любили продукт, понимали, какому покупателю он нужен и какие именно запросы закрывает. Не стоит распыляться на огромный отдел продаж. Сейчас разворачивается жесткая конкуренция уже существующих проектов за каждого клиента. Запуск новых проектов в строительство и продажу будет происходить с крайней осторожностью. Именно так действуем мы со своим новым проектом таунхаусов: проектируем и строим, а дату выхода в продажу определим в зависимости от ситуации.
ВАЛЕРИЙ БИРЗОЛОВ, КОМПАНИЯ «ЛОМОНОСОВСКИЕ ЗЕМЛИ»
Рынок загородной недвижимости попал под давление общей неопределенности, снижения покупательской способности и высоких ставок по кредитам. Монополисты и ведомства, регулирующие ИЖС и оборот земли, добавляют проблем внезапными и противоречивыми решениями. Примеры? Несмотря на действие дачной амнистии, присвоение адреса для регистрации не гарантировано. Введены требования КРТ для участков от одного гектара. «Россети» изменили методику расчета арендной платы за опоры ЛЭП, что привело к четырехкратному росту тарифов и судебным искам. В августе вступили в силу поправки в Водный кодекс, запрещающие строительство на территориях, которые хотя бы раз за 100 лет подвергались затоплению или подтоплению. В Петербурге таких территорий — половина. В Ленобласти — дачные массивы Синявино, Дунай, Пупышево; берега Вуоксы и Ладоги, а также бассейны рек Охта, Сестра, Стрелка. Как эти локации вычеркнуть из пригодных для ИЖС? По спросу. Мы продаем участки в Ломоносовском районе: проводим дороги, прокладываем сети, делаем межевание. Стоимость — от 200 до 300 тысяч рублей за сотку. Цены не поднимали больше полугода, и тем не менее темпы продаж меньше 50% от пиковых показателей 2020–2021 годов. И это притом, что у нас сложилась репутация надежной компании, в районе нас прекрасно знают, покупатели нам доверяют и рекомендуют знакомым.
АЛЕКСАНДР ГОРБУНОВ, КОМПАНИЯ «ПЕЧИ ГОРБУНОВА»
Без того, что делаем мы — печи, камины, бани и парные, уличные кухни и барбекю-комплексы, — загородная недвижимость была бы лишена всякого смысла. Когда мы хотим перезагрузку, отдых от ритма городской жизни и работы, то собираем друзей, топим баньку, готовим мясо на огне, накрываем стол в беседке... Так что пока люди любят загородный отдых, у нас будут заказы. Пожалуй, сейчас со стороны заказчиков ощущается некоторая неуверенность, но никто не собирается ставить жизнь на паузу. В этом отношении у нас есть серьезные преимущества: шоурум в поселке Левашово площадью 500 кв. м и склад с запасом оборудования. Многим клиентам важно, что мы можем не только привезти топки и другое оборудование под заказ, но и предложить быструю поставку со склада или из шоурума. Это еще и подтверждение финансовой устойчивости компании.
АНАТОЛИЙ КОМАР, КОМПАНИЯ «КРАСНЫЙ КАМЕНЬ»
Рынок загорода переживает объективное снижение спроса, но появляются и новые драйверы, которые эту стагнацию немного компенсируют. Проявился интерес к реконструкции вместо нового строительства. Дома 20–25-летней давности морально устарели, их переделывают под реальные сценарии: эргономично, современно, без пафоса ради пафоса. В замене внешнего вида домов мы оказались на острие спроса, создав визуализатор на базе искусственного интеллекта. Клиент за пару минут видит свой обновленный дом с отделкой нашим фасадным камнем — и принимает решение моментально. Это смена модели продаж: от долгих согласований к мгновенному попаданию в образ желаемого. Еще один важный тренд: осознание, что гонка за максимальной дешевизной провалилась. Помните эпоху отделки сайдингом? Он только выглядел как экономия, а обернулся плесенью, выцветанием и потерей внешнего вида. Сейчас можно отделать дом фасадным камнем — и забыть про уход за фасадом. Грамотный клиент готов платить за то, что действительно работает долгие годы.
