Рынок комплексных решений
По мере развития рынка загородной недвижимости на смену самострою приходят комплексные решения. Коттеджных поселков, «хороших и разных», вокруг города становится все больше. Но есть здесь один нюанс. В последние годы цены на российскую недвижимость росли, удивляя и профессионалов рынка, и потребителей. Дорожало все: площади в бизнес-центрах, типовые квартиры, дома и участки для желающих перебраться на ПМЖ в пригород…
На фоне ценового подъема и оптимистических ожиданий на рынке стали появляться новые проекты в сфере недвижимости. Но еще совсем недавно каждый новый объект, придуманный девелопером, был явлением заметным, а любая стройка росла в цене в ногу со временем. Поэтому инвесторы и девелоперы не видели особой необходимости тратить деньги и время на серьезные исследования предпочтений покупателей, анализ инвестиционных рисков, сроков экспозиции и прочих подобных материй. Но, по всей видимости, период активного ценового роста уже позади. Уже в прошлом году стало ясно, что непродуманная концепция, например, коттеджного поселка, жилого комплекса, торгового или офисного центра может принести инвестору не только прибыль, но и серьезную головную боль.
Существенно изменилась и ситуация на рынке коттеджных поселков. Во-первых, строить стали больше, и у покупателя появилась возможность выбора. Во-вторых, опыт прежних экспериментов и груз ошибок предшественников сделали сегодняшнего заказчика более осторожным и реалистичным. Он требует эргономичных, продуманных планировок, оптимальной привязки к транспортной и социальной инфраструктуре, выдвигает требования к архитектурному решению поселка, а также к соседскому окружению. В-третьих, новые технические возможности и формирующиеся традиции накладывают отпечаток на требования заказчиков. Наконец, до недавнего времени земли сельхозназначения были для рынка недвижимости «мертвым грузом». Но за счет их перевода в разряд земель поселений (а этот процесс во многих регионах уже начался) участков, пригодных для реализации жилищных проектов, станет больше.
Комплексное решение, предложенное девелопером или застройщиком, в условиях растущей конкуренции может оказаться как удачными, так и не очень. Арбитром всегда будет конечный потребитель, голосующий за новый дом не только сердцем, но и немалыми деньгами. И именно его, потребителя, пожелания нуждаются в серьезном изучении. Сегодняшние инициаторы проектов комплексной застройки все чаще пытают аналитиков и маркетологов вопросами о том, что хотели бы видеть покупатели. Вопросы эти весьма просты, но от правильного ответа на них зависит коммерческий успех проекта. Каков оптимальный размер участка? Что и как строить, чтобы проект был привлекательным? Какие планировки наиболее популярны? Какие материалы выбирать, чтобы дом был оправдан по затратам, но выглядел респектабельным в глазах покупателя?
«Покупатель нынче не тот, что раньше…»
Так все чаще говорят маркетологи. Но этот тезис нуждается в доказательствах. Ни анализ продаж, ни социологические опросы не позволяют составить полную картину происходящего на загородном рынке. К примеру, данные о продажах и ценах реальных сделок, как правило, не разглашаются, и потому сформировать сколько-нибудь представительную выборку невозможно. К тому же предложение, вне зависимости от качества, было незначительным (коттеджные поселки можно было буквально пересчитать по пальцам), и еще совсем недавно оно полностью поглощалось спросом. В такой ситуации выявить какие-либо особые пожелания заказчиков практически невероятно. Еще сложнее – мелкие, но не по-детски влияющие на продажи детали, например ответить на вопрос, какое колористическое решение фасадов окажется наиболее привлекательным для новосела. Это только сегодня подобный нюанс кажется малозначительным: по мере насыщения рынка «мелочи» выходят на первый план.
Метод анализа: проекты вместо объектов
Предлагаемые нами данные и методы призваны восполнить ряд пробелов в картине потребительских предпочтений. В основу выборки легли не привычные для аналитиков данные по продажам объектов, а статистика, связанная с продажей потребителям проектов, приобретаемых, чтобы строить дома. При этом средняя рыночная стоимость комплекта проектной документации, представленной, к примеру, в издании «Каталог проектов», составляет 250–800 евро. То есть человек, выложивший немалую сумму за набор чертежей, очевидно, должен иметь серьезные намерения, связанные со строительством дома: можно с уверенностью сказать, что это реальный потребитель, который по социальному статусу и материальному положению близок к целевой группе обитателей коттеджных поселков. Выбирая проект из тысяч представленных в банке данных, он в конечном итоге «голосует» за те или иные площади, материалы, планировочные особенности, архитектурное решение. Кроме того, в отличие от готовых объектов, объемы продаж готовых проектов исчисляются не десятками, а сотнями в месяц и тысячами в год. А это уже серьезный материал для аналитических исследований, позволяющий «нарисовать» не только статичную картину предпочтений, но и установить, как они меняются. А это чрезвычайно важно для составления прогнозов, ибо помогает определить, «куда мы движемся».
Наконец, данный метод позволяет сделать предметом исследований и такие нюансы, как вкусовые предпочтения будущих новоселов. К сожалению, традиционными социологическими методами сегодня практически невозможно однозначно определить тенденции и направления, доминирующие в частной архитектуре. К примеру, интервьюер и респондент могут часами беседовать о классицизме, северном модерне и конструктивизме, однако если оба не являются кандидатами искусствоведения или архитектуры, каждый будет представлять под этими терминами совершенно разные стили и направления. Между тем одним из факторов, склоняющих покупателя к выбору того или иного проекта, является его стилистическое решение.
Впрочем, анализ предпочтений потребителей на основании статистики продаж проектов, как и другие инструменты маркетинга, не является универсальным. Он лишь позволяет заполнить существенные пробелы традиционных исследований, аналитических обзоров и отчетов оценщиков. Вопросы, связанные с земельными предпочтениями (местоположение, расположение по отношению к транспортным артериям, объектам инфраструктуры, видовые характеристики и т. п.), остаются за рамками его возможностей.
Подробный отчет о результатах исследования занял бы не один десяток страниц. В разных российских регионах предпочтения отдаются разным по характеристикам проектам. Однако резюмируя итоги продаж за последние годы, можно отметить существенные изменения в стандартах потребления. Сегодняшний заказчик предпочитает дом просторный, но без излишеств, не самый дешевый, но оправданный по затратам на строительство и эксплуатацию. Если сопоставить данные риэлтерских компаний, связанные с увеличением площадей участков, со статистикой продаж проектов, можно заключить, что, в отличие от застройщиков недавнего прошлого, сегодня будущие новоселы предпочитают дома меньшей этажности на больших пятнах застройки. Гаражи и места для автомобилей все чаще стремятся вынести за пределы дома. Общая площадь и этажность оптимизируются исходя из состава семьи, однако заказчик всегда хочет иметь в доме автономную гостевую зону. При этом, экономя на площадях, он, как правило, не стремится экономить на комфорте. Санузлы, «перекочевав» из хозяйственных зон ближе к спальням, переходят из мест общего пользования в разряд индивидуальных «удобств». Неоспоримыми преимуществами в глазах потребителя обладают варианты, не доведенные до логического завершения, те, в коих заложена возможность поэтапного развития: навесы, которые можно превратить в гаражи открытые пространства, предполагающие превращение в зимние сады, гостевые зоны хозяйственные пристройки… Более того, именно такие эргономичные проекты интересны для инвесторов и девелоперов, строящих дома с целью продажи конечному приобретателю: ликвидный объект можно легко продать на любой стадии строительства, окупив сделанные вложения.
