Представители компаний, реализующие тот или иной проект коттеджного поселка либо микрорайона малоэтажной застройки, стремятся донести до потенциального покупателя максимум информации о своем объекте. Чаще всего — посредством рекламных модулей в специализированных СМИ или наружной рекламы. Рекламных обращений становится все больше, но всегда ли они достигают цели? В декабре прошлого года в редакции «Загородного обозрения» состоялся «круглый стол», на котором обсуждался обозначенный выше вопрос.
Провели встречу главный редактор журнала Филипп Урбан, а также приглашенные эксперты Светлана Невелева и Евгений Безлюдный. Профессиональные участники рынка — рекламисты, маркетологи, руководители риэлтерских и строительных компаний — поделились своими проблемами и рассказали о задачах, которые приходится решать. В частности, один из участников встречи, руководитель рекламного агентства Zambezy Рустэм Мухамедзянов, высказал мнение, что в вопросах рекламы «загородные» застройщики отстали от «городских» на несколько лет. И хоть это не их вина, догонять все-таки придется. В настоящее время становится популярной реклама на транспорте, варианты которой смотрите здесь.
Реклама в наше время
«В 2005 году, когда в журнале «Загородное обозрение» появилась карта-вклейка, на ней было обозначено 16 точек — коттеджных поселков. Под занавес прошлого года дизайнеры нашего журнала ломали голову над тем, как разместить на легенде рядом с картой коттеджных поселков информацию о 87 объектах, предлагаемых к продаже», — рассказывает Филипп Урбан.
К тому же, по словам главного редактора «ЗО», сами поселки стали разные: если практически все основные проекты образца 2005–2006 годов можно было отнести к стабильному бизнес-классу либо к разряду «элитных» (а потому хотя бы по этой причине весьма заметных), то сегодня появились и более демократичные предложения, позиционирующиеся как «дома по цене городских квартир». Но широкие возможности выбора отнюдь не делают человека свободным и счастливым. Ведь выбирать порой приходится среди не слишком-то и сравнимых вещей, например между домом, готовым под чистовую отделку, и чистым полем с межевыми знаками и грунтовой дорогой. И то и другое позиционируется как «дом в строящемся коттеджном поселке», однако во втором случае рекламистам и специалистам по продажам необходимо быть настоящими художниками и обладать даром красноречия, чтобы нарисовать потребителю убедительный, но при этом вполне реалистичный образ будущего дома. Между тем сегодняшний кандидат в новоселы — уже не тот, что раньше: он пресытился свалившейся на него информацией. Стандартными картинками в 3D-графике и сделанной цифровой «мыльницей» фотографией с видом обнесенного забором пустыря или картофельного поля он уже сыт по горло.
Генеральный директор АН «Бекар» Ирина Гудкина и менеджер «Русского фонда недвижимости» Константин Лисин рассказали о том, как работают с девелоперами коттеджных проектов агентства недвижимости. По словам Константина Лисина, встречаются инициаторы проектов, полагающие, что никакие рекламные материалы им не нужны. Поэтому представителям агентств приходится самим организовывать фотосъемку и делать презентационные материалы. «К счастью, таких контрагентов становится все меньше, — комментирует Ирина Гудкина, — тем не менее, работая с агентством, клиент получает другие преимущества. Сотрудничество с независимым профессиональным агентом порой оказывается для будущего новосела весьма продуктивным. Ведь сравнивая варианты вместе со специалистом, всегда можно увидеть те моменты, которые сами застройщики предпочитают не афишировать».
Новые ниши и «фишки»
Активный покупатель, который с детства мечтал о собственном доме (а потому его не нужно было убеждать в преимуществах загородного образа жизни) и был готов ради этого стать первопроходцем молодого рынка, свою мечту уже давно реализовал. Такой клиент чаще всего не слушал менеджера по продажам, а сам говорил, какой именно дом он хотел бы видеть. На покупателя «второго призыва» предложения сменить место жительства и перебраться за город сыпятся со всех сторон: из рекламы в глянцевых журналах, со щитов вдоль шоссе, листовок в почтовом ящике, из спама в электронной почте.
По мнению Евгения Безлюдного, времена, когда можно было приобрести большой участок, построить образцово-показательный дом и ждать покупателей, уже ушли. Сегодня работа над концепцией коттеджного поселка должна начинаться задолго до момента, когда он будет предложен к продаже. От аналитиков, которых привлекает девелопер, требуется не просто спрогнозировать возможную прибыль от реализации проекта. Они должны предвосхитить изменения потребительских предпочтений до мельчайших деталей и, работая вместе с проектировщиками и специалистами по рекламе и маркетингу, создать такую концепцию, которая не проиграла бы в условиях обострившейся конкуренции и при этом осталась бы привлекательной для новосела через несколько лет, когда будут реализовываться следующие очереди поселка.
«На сегодняшний день в позиционировании коттеджных поселков достаточно свободных ниш, — говорит Светлана Невелева, причем речь идет не только о выборе особых концептуальных форм для продвижения, но и о формировании самих концепций коттеджных комплексов. Проекты в основной массе стандартны, в них присутствует некий джентльменский набор удобств и решений более или менее удовлетворяющий потребности среднестатистического обремененного семьей покупателя. Хорошо, когда в проекте присутствует некая изюминка, «фишка». Чаще всего это особенности самой местности, истории или природы, реже яркая архитектурная концепция. Увы, сегодня застройщики, ориентируясь на среднестатистический вкус платежеспособной аудитории, практически не предлагают ярких, уникальных проектов. Все ориентируются на семейную публику — и в архитектуре загородных домов, и в планировках территории. Ярким примером тому служит наличие детских площадок в каждом поселке. Между тем есть и совершенно свободные ниши, например «поселки для эгоистов». Ведь существует серьезная прослойка вполне платежеспособных граждан, сознательно или по воле обстоятельств ведущих холостяцкий образ жизни, среди которых немало любителей загородного отдыха. При этом предложения поселков для этой категории граждан отстутствуют напрочь. К слову, наши коллеги, работающие в сегменте городского жилья, подобные проекты потребителям уже предлагают и, кстати, весьма успешно: показатели реализации говорят сами за себя».
