К слову, выяснилось, что августовская попытка продажи недвижимости за криптовалюту не первая в России. Например, в июне дом 115 кв. м выставлялся за 55 биткоинов (чуть больше 9 млн руб. на тот момент). В августе еще один дом предлагался значительно дороже: если пересчитать заявленную цену 3 тыс. биткоинов по актуальному на дату публикации долларовому курсу, то больше чем за 12 млн долларов.
Статистика продаж загородных домов и участков уже несколько лет нисходящая. Первое полугодие на петербургском рынке показало небольшой рост продаж, а подмосковный рынок «просел» сразу на 25%. Тем временем ВЦИОМ обнародовал данные опроса, в ходе которого 66% респондентов заявили, что для них идеальное жилье — дом, в небольшом коттеджном поселке с детской площадкой, садом и местом для машины поблизости. Зачем же искать и так согласных покупателей с помощью нетривиальных приемов? Например, креатива в нейминге?
Чистое поле и Южный Версаль
Городским жилым комплексам достаточно адреса («Дом на Киевской» — уже имя собственное), тем более что после заселения адрес используют чаще, чем название. А коттеджным поселкам без имени нельзя: оно остается в обиходе надолго.
Подавляющее большинство названий коттеджных поселков в Петербурге и Ленобласти связаны с местом, где они расположены. Причем принятая в нейминге жилых комплексов и коттеджных поселков тактика отсылки к иностранным/европейским традициям для Петербурга вполне органична. В отличие от московских «Монтевиля», «Довиля», «Шервуда» или «Флоранс» с «Парк Авеню», которые играют на ставших неоднозначными ассоциациях с заграницей, для петербургской агломерации неславянские названия Терийоки, Оллила, Васкела и Ёксолово, Куккузи и Лиголамби, Райвола и Велигонты, Энкола и Мистола — родные, исконные. Однако, по мнению Сергея Бобашева, руководителя портала LifedeLuxe, с географией и топонимикой Ленобласти хорошо знакомы немногие, даже прежнее название популярнейшего поселка Комарово — Келломяки мало кому известно, а топонимы Подгорное, Борницы или Новополье в лучшем случае слышали соседи.
Дворцово-монархические аллюзии, рождаемые названиями «Бельведер» или «Царскосельский», тоже имеют географическую основу: близость имперских памятников обязывает хотя бы намекнуть о таком престижном соседстве.
Названия латиницей и англицизмы используются чаще всего для поселков высокого ценового класса: «Шале-парк Superbia», HonkaNova Concept Residenсe, Repino Village.
Как рассказал Алексей Потапов, руководитель проекта коттеджного поселка «Ламбери», названия для проекта в английских архитектурных традициях искали в исторических петербургских хрониках — и нашли на картах Шлиссельбургского уезда Токсовской волости, датированных 1863 годом. Несмотря на ингерманландские корни, в названии «Ламбери» явственно слышен английский акцент, хотя в написании предпочли кириллицу.
Логичную возможность подчеркнуть в названии поселка наличие собственного парка или близость озера, широко используют проекты разных классов: «Онегин Парк», «Озерный край», «Сад времени», «Медное озеро», «Береговая горка», «Leso Парк». Правда, в солнечных, зеленых, лесных и сосновых долинах, равнинах и полянах сориентироваться не всегда просто, а словом «парк» застройщики иногда обозначают комплекс многоэтажек.
Naming в поле и лесу
Довольно редко на петербургском рынке загородной недвижимости используется транлитерация вроде Polyanka Village или Opushka. Сочетания типа «Подушкино-Таун» воспринимаются как экзотика, но необычных названий немало. Некоторые удивляют честностью, как, например, «Чистое поле», или четким видением целевой аудитории: «Буржуевка». В номинации оригинальных названий премии «Амбиция года» участвовали «Лоси», «Трудовик», «Нева-да!», а победило Love is…
Есть «Страусиный рай», «Кокосы», «Озерный кот» (с изображением бултыхающегося в озере животного), «Блудное», «Портосики».
Как рассказала жительница «Портосиков» Ольга, при покупке дома название поселка сыграло лишь ту роль, что его можно было найти с помощью яндекс-навигатора: «Мы оценили соотношение цены и степени готовности нескольких соседних поселков на подходящем для нас расстоянии по Новоприозерскому шоссе и выбрали «Портосики». Участок стоил 800 тыс. руб., на момент покупки было электричество, причем сети подземные, уличное освещение, дороги, свидетельство о собственности на каждый участок. Знакомые, услышав, где мы живем, посмеиваются, а нас все устраивает: 15 минут до перехватывающей парковки у метро и полчаса до «Петроградской».
Сергей Ефимов, генеральный директор компании «Сигмакс»
Как правило, сообщая о достоинствах того или иного поселка, реклама отражает именно те пункты, которые диктуют потребности покупателя. Это простая формула: спрос рождает предложение. Основными преимуществами, влияющими на выбор потребителей, называют, например, небольшую удаленность от КАД. Сегодня никто не хочет тратить время на дорогу — каждая минута горожанина на счету. Жить в пригороде, наслаждаться природой, чистым воздухом и при этом находиться в 15 минутах езды от Санкт-Петербурга — вот о чем мечтают покупатели загородной недвижимости.
Особая статья — земельные участки ИЖС, которые пользуются заслуженной популярностью у покупателей загородной недвижимости. Они позволяют возводить жилье независимо от каких либо объединений, кооперативов и прочего. Каждый девелопер сегодня старается сделать подобное предложение, «Сигмакс» в качестве проекта ИЖС предлагает участки в поселке «Кинза».
Кроме того, по мнению специалистов по рекламе, покупателей загородного жилья привлекают формулировка «все коммуникации», расположение участков рядом с лесом, озером или рекой, скидки и цены, указанные с предлогом «от».
Ключевые слова
Вывод: название названием, а состав продукта важнее. Причем второго шанса произвести первое впечатление не бывает. По мнению Светланы Невелевой, директора по развитию компании «Русь: Новые Территории», выставлять на продажу «голую» (или даже с вековыми соснами и видом на воду) землю без всякой подготовки, дабы «посмотреть, каков спрос на эту локацию», сегодня нельзя.
Если разница между картинкой, громким рекламным слоганом и реальным состоянием территории коттеджного поселка будет разительной, покупатель вряд ли приедет второй раз посмотреть, как идут дела, считает Светлана Невелева. Поэтому сообщать «вся необходимая инфраструктура» или «все коммуникации» имеет смысл, если документы получены, а работы хотя бы начались. Хотя немалая часть коттеджных поселков стартовали довольно давно, и словосочетание «все коммуникации» сегодня все чаще означает действующие электросети, скважину и даже газопровод.
При всем том, что свет, вода и дороги — это базовые вещи, как подчеркивает Светлана Невелева, покупателей по-прежнему волнуют именно они.
«Да, работа девелопера в том и состоит, чтобы обеспечить условия для строительства в коттеджном поселке полностью пригодного для жизни жилья, — считает эксперт. — Но так, увы, считают не все. Можно сетовать, что этот базис не стал само собой разумеющимся, но нельзя не учитывать реалии сегодняшнего дня: в большой части продаваемых поселков эти важнейшие составляющие отсутствуют. Поэтому правы те, кто сообщает о своем проекте «газ, свет, ИЖС». Какие бы красивые рендеры домов ни рисовали для рекламных щитов и модулей, как бы ни сияли клипартовые улыбки будущих жителей поселков с билбордов, для многих покупателей 15 кВт — куда более значимая информация. Причем эффект букв «ИЖС» в свете законодательных изменений становится все более ощутимым, в том числе для дорогих коттеджных поселков».
Катерина Голубева, руководитель отдела продаж и маркетинга УК «ЛЕННОРД»
Говорящие названия способны настроить на нужный лад и создать особую атмосферу. Запоминающееся название поселка логично с точки зрения продвижения. Однако главное в любом проекте — его содержание, ведь даже самое «продающее» название не заставит покупателя приобрести участок или дом. Если нет качественной инфраструктуры и сервиса, толку от этой красивой упаковки не будет.
Название поселка «Успенское» выбрано не случайно: мы старались акцентировать внимание на истории места, отразить философию и при этом следовали принципу благозвучности и простоты.
Охрана, скидка, подарок
Возможно, гораздо меньше смысла рассказывать об объектах соцкультбыта: в составе самих коттеджных поселков что-нибудь выдающееся строят и открывают редко, а наличием детской площадки, пункта охраны или ограждением никого не удивить.
Акцент на цене эффективен в нижних ценовых сегментах, где выгода в приобретении бóльшей площади за меньшие деньги, считают некоторые эксперты. Другие же полагают, что указание цены в рекламе необходимо почти всегда: таким образом обозначается целевая аудитория.
Одной фразой обозначить яркие черты проекта позволяют акции: «лодка в подарок», «камин каждому покупателю». Очевидно, что лодку дарят жителям поселков, расположенных на берегу водоема, а к обещанному камину воображение тут же дорисовывает красивый дом с большой гостиной, но никак не грунтовый подъезд к участку. Примерно то же действие производит сообщение о сдаче в эксплуатацию первой очереди коттеджного поселка и старте новой.
